家居市场报告(一):市场趋势

  B2B端及B2C端家居用品销售品类覆盖范围较广,包括了室内和室外家具、家用电器及娱乐产品、厨房用品及厨具;床上用品、地板、洗漱用品和清洁产品、家居装饰品、室内装饰品和家纺产品等类目。

  以其中的家具及家用电器为例:根据调研数据显示,现阶段,全球家具和家用电器的线亿美元左右,预计五年后(2025年),这一数字或将增至4554亿美元,增幅达25%。但与2020年同比增长20.1%的YOY高点相比,2021年-2025年期间预测YOY值增幅将下降——增长率将从9.7%降至4.4%。

  中国和美国两大市场将占“市场蛋糕”的大头,但如果按增长百分比来看的话,包括埃及、尼日尔及圭那亚等在内的发展中国家增势喜人。带来如此局面的因素大致有三:1、发展中国家新兴中产阶级数量增多 2、航运设施等基础物流设施的完善 3、自由贸易协定的全球化利好。

  家具及家用电器在北美市场的增长曲线是其在全球市场趋势的缩影:2021年,家具及家用电器在北美市场规模为853亿美元,到2025年,其市场规模将在增幅为15%的基础上达到983亿美元,年增长率则和全球市场的趋势相一致,呈逐年降低之势:

  以家居用品销售为例:尽管2020年遭遇疫情,家居用品线上销售营收仍占到了电商销售总营收的12.19%;预计到2025年,其线上销售营收在电商销售总GMV的占比将下降至10.86%,但其线亿美元:

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  就全球市场范围来看,线上销售渠道产生的营收只占家居产品总营收的14%;未来四年,该占比预计将上升一个百分点,至15%;与时尚行业的增长速率横向对比,家居产品线上渠道营收规模增速可以称得上是“蜗牛速度”。

  但以北美市场为例:2020年,家具及家居用品在北美市场的线%,其中美国市场更甚——预计到2023年,美国市场的家具及家居用品线%:

  从企业层面看来,目前有11个品牌占据了市场55%左右的(大部分是零售)份额,而在宠物用品行业,两个品牌就能占据40%左右的市场份额。家居用品垄断品牌的数目证明,现阶段,消费者对家居用品品牌忠诚度还未形成,卖家和品牌完全有机会入局参与竞争。

  根据Semisupervised在2021年对1111个DTC品牌的统计可以看出,做家居用品的DTC品牌有164个,占比14.8%,下图是对家居&花园用品进行的一个类目细分:与美容美妆及时尚产品相比,家居品牌是真正的“不饱和市场”。

  虽然家居行业门槛低竞争小,但卖家和品牌们还是得思考一个问题,即:疫情之后,秩序恢复,市场新需求方向该如何确定?

  为满足居家办公的需求,家庭办公室的“软硬升级”将继续成为后疫情时代家居产品及饰品的市场大方向。随着消费者对空间功能区的划分及收纳要求的提高,包括办公桌、椅子、储藏产品及专业装饰等类目更值得卖家关注。而包括图案丰富的壁纸、室内植物、坐浴盆、智能照明和复古时尚等产品同样是消费者追捧的对象。

  以家庭办公室、宜居奢侈品及智能家用电器类目为例:疫情之下,居家环境功能又添加了“办公室”及“学校”两个属性。在此趋势下,许多家居品牌迎来了爆炸式的增长——以Article为例,尽管面临失业率上升,人均可支配收入减少的市场大环境,但2020年,Article仍实现了200%的增长。

  2020年初,一份针对家居家具产品卖家进行的调研数据显示,69%的品牌和卖家打算布局线上业务;而市场卖方的趋势变动将倒推消费者对该类目产品的购买方式发生转变。

  另外,一般情况下,家居行业的营收主要依赖于消费者收入水平;新房装修;家居改造等方面;而这其中千禧一代占了消费者人群的大多数(这一趋势将持续很久)。

  2021年以后,市场有望迎来更多“新屋装饰”消费者。这里的“新屋”,指的不仅仅是购置新房的消费者,还有部分因居家办公或是居家学习需要而对生活空间有了更多要求的消费者——在家呆的时间长了,对家的改造欲和探索欲难免有所提高。而居家办公(学习)的需求,为卖家和品牌带来了不可小觑的市场机遇:

  除了功能分区相关产品的硬需求,包括纸巾、洗漱用品以及清洁用品在内的日常消耗品也变成了市场消费者的需求之一。以DTC品牌Grove Collaborations为例,当无品牌的折价商品在海外兴起时,Grove Collaborations却一马当先,发展的风生水起。经分析后,其原因主要有三:产品可持续性;获客渠道多样化(以电邮为主,辅以其他线上渠道);通过自动建立购物车等措施提高品牌AOV。

  奢华家居用品是富人专属代名词的时代已经过去了。豪华家居用品的外观、设计感甚至成本都在发生变化——过去,贵金属和昂贵的材料是床和梳妆台等大型物品的首选材料,舒适的空间(布置)仅仅是能在社媒上收获赞誉而非能真正为消费者带来舒适感的家居布置;而如今,小而美的摆件、环境友好型的家居生产原材料成为了新趋势。

  过去五年,厨具和家用电器也发生了翻天覆地的变化。而疫情使得消费者对厨具及烘焙用具的需求增加,使类目增速可与20世纪50年代相媲美——消费者希望在他们的厨房里能有更多的智能电器和一体式炊具,简化厨房“工作流程”。

  厨房电器如Suvie,就实现了品牌本身的创新:其开发的厨房智能机器人,能帮助消费者完成大多数厨房需求,其让机器人通过扫描智能食谱卡接收烹饪指令的产品功能直接抓住了消费者的厨房痛点。

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